Che tu sia un Copywriter, un esperto SEO o un Web Designer, sai che ogni brand ha una storia, un’anima e un’identità e come tale merita di essere raccontata con personalità ed unicità, con un linguaggio chiaro e immediato, traducendo una visione in parole, immagini e suoni. Scopriamo insieme cos’è la scrittura circolare e come padroneggiare al meglio le parole per dare una voce inconfondibile e memorabile ad un testo.
I princìpi base della buona scrittura per Italo Calvino
- Leggerezza intesa come sottrazione di peso. Nella scrittura, elimina gli eccessi: verbosità, fraseggi lunghi, perifrasi inutili e l’uso del gerundio. Nel Web Copywriting, ai tuoi articoli inserisci immagini leggere con le corrette dimensioni. I contenuti visual sono rilevanti per la SEO.
- Rapidità dello stile e del pensiero intesa come disinvoltura. Il concetto di rapidità può essere declinato in due aspetti. In primis, la velocità di caricamento delle pagine web, prioritario per l’utente finale e per la SEO. Ma anche la tempestività nel creare contenuti real time e distintivi. Una strategia basata sull’immediatezza e sulla creatività, se ben fatta, può offrire al tuo brand la giusta visibilità e risultati importanti.
- Precisione. Per scrivere efficacemente, bisogna amare le parole. Cosa vuol dire? Adottare il linguaggio preciso e non approssimativo (ad esempio “redigere un contratto” e non “scrivere un contratto”).
- Visibilità ossia la capacità di rendere tattile ciò che non si può toccare, sensoriale quello che non si può vedere, vivido quello che è astratto. Scegliendo “luoghi comuni” rendiamo il linguaggio invisibile. Con i giusti termini, invece, abbiamo il potere di far scaturire colori e forme.
- Molteplicità: sfruttare il potenziale semantico delle parole adoperando sinonimi e varianti delle stesse, evitando così ripetizioni inutili.
- Consistenza: in un testo ben fatto, con un tono di voce coerente, tutto acquista stabilità.
L’importanza della semplificazione
Scrivere con un linguaggio semplice è molto difficile. Non vuol dire svilire i termini ma scegliere le forme verbali giuste nell’ottica della chiarezza. Il nostro intento è far arrivare il messaggio nel miglior modo possibile. Come se non adottare un linguaggio intuitivo e impeccabile?
Se ci troviamo di fronte a parole tecniche, meglio scriverne il significato per essere chiari con tutti. Molto spesso, infatti, emittente e destinatario non hanno lo stesso background conoscitivo. Quello che per noi è scontato, per molti non lo è.
Evita di utilizzare parole burocratiche, ti mette in una posizione più elevata rispetto al lettore. Puoi adottare una scrittura democratica e sostituirle con parole d’uso comune per essere inclusivi.
Le parole straniere spesso si usano per “darsi un tono” ma possono essere sostituite con parole in italiano. Non aver timore di scegliere un linguaggio semplice. La tua professionalità non verrà intaccata.
Taglia ogni tipo di lungaggini (es. sostituisci “al fine di” con “per” o “il nostro obiettivo è quello di” con “il nostro obiettivo è”) e di debolezze (es. sostituisci “apporre la firma” con “firmare” o “fare richiesta di” con “richiedere”).
Evita di utilizzare parole burocratiche, ti mette in una posizione più elevata rispetto al lettore. Puoi adottare una scrittura democratica e sostituirle con parole d’uso comune per essere inclusivi.
Le parole straniere spesso si usano per “darsi un tono” ma possono essere sostituite con parole in italiano. Non aver timore di scegliere un linguaggio semplice. La tua professionalità non verrà intaccata.
Taglia ogni tipo di lungaggini (es. sostituisci “al fine di” con “per” o “il nostro obiettivo è quello di” con “il nostro obiettivo è”) e di debolezze (es. sostituisci “apporre la firma” con “firmare” o “fare richiesta di” con “richiedere”).
Chiara l’idea, chiaro il messaggio
Per scrivere un messaggio che arrivi chiaramente, in prima battuta evidenzia il concetto più importante per il lettore, come può avvenire nell’oggetto di una mail. Mostra le informazioni più importanti rispetto a quelle secondarie con titoli e grassetti. In caso di pubblico eterogeneo, comunica alla fascia “più bassa”. Limita i riferimenti a norme, questioni e fatti non esplicitati. Non citare termini, concetti o situazioni ignoti poco noti. Infine, non dimenticare che è preferibile lo stile editoriale allo stile pubblicitario.
Le fasi della creazione di un testo
1. Redazione. Pianifica il testo:
- Chi è il destinatario? A chi scrivo?
- Qual è il contenuto? Cosa scrivo?
- Qual è l’obiettivo? Perché scrivo?
Organizza le informazioni:
- Raccogli le informazioni. Risali alla fonte e citala.
- Prendi appunti. Scrivi le tue idee.
- Fai una scaletta. Dai priorità ai messaggi.
- Ordina la scaletta. C’è tutto? L’ordine è corretto?
Scrivi il testo:
- Dai forma alle idee. Riporta aneddoti o metafore rispettando sempre il tono di voce del tuo brand.
- Esplicita l’oggetto del testo. La chiarezza batte la creatività.
- Fornisci tutte le info. Sii utile.
- Ordinare le informazioni e raggruppale in “blocchi”.
- Non dare niente per scontato ed evita l’ambiguità (es. non scrivere “alle prime adesioni” ma “alle prime 10 adesioni”).
2. Revisione. Rileggi con attenzione:
- La sequenza: l’argomentazione è fluida?
- Ci sono ridondanze, ripetizioni o cliché? Togli tutto!
- La lunghezza delle frasi e delle parole.
- Le forme verbali. (Quasi) sempre meglio la forma attiva.
- La formattazione: fai ricorso a punti elenco, immagini, grassetti e titoli interni.
Un consiglio che posso darvi è, in questa fase, leggere il testo a voce alta per ascoltare la musicalità, il ritmo del testo e verificare che le pause siano adeguate.
3. Controllo finale. Un ultimo occhio al testo: Ordine. Un testo è ordinato se:
- Le informazioni rispettano un ordine gerarchico.
- I destinatari e gli obiettivi sono chiari a chi scrive.
- Le informazioni sono impacchettate in blocchi omogenei.
- La stessa cosa (o persona) è chiamata sempre con lo stesso termine.
- Non ci sono frasi più lunghe di 20-25 parole.
- Regole grammaticali e punteggiatura rispettate.
Essenzialità. Un testo è essenziale se non contiene:
- Troppi aggettivi.
- Parole di tono troppo elevato, ricercate e solenni.
- Parole di linguaggio tecnico-specialistici, quando non necessarie.
- Formulazioni troppo minuziose.
- Parole e locuzioni tra virgolette, usate cioè con un senso diverso da quello comune.
- Abbreviazioni o sigle poco comuni.
Semplicità. Un testo è semplice se usa parole:
- Di uso comune.
- Brevi.
- Di significato non ambiguo.
- Di origine italiana.
- Intere (e non abbreviazioni e sigle).
- Tecnico-specialistiche necessarie e accompagnate da spiegazione breve e comprensibile.
Headline di cui andar fieri
Dopo esserci occupati della stesura del testo, arriva il momento di dare un headline al nostro elaborato. Come scrivere un titolo perfetto e incisivo? Non esiste una formula magica. Esso potrebbe contenere:- Topic: l’argomento di trattazione nel caso di una intestazione a carattere informativo;
- Identifica il problema e offri benefici per il lettore (es. “via dal dolore” o “verso il piacere”);
- Curiosità come stimolo;
- “Come fare per” ci fa capire che leggendo quel testo troveremo la soluzione al problema;
- Numeri: risultano essere molto efficaci (es. “Checklist – 37 errori da controllare prima di pubblicare il sito”);
- Empatia;
- Parole forti, in quanto si tende a prestare maggiore attenzione agli aspetti negativi (es. “se il blog non decolla è colpa tua”);
- Parere discordante (es. “3 motivi per cui un tono di voce non è un tono di voce”). Anche se rischioso, molto spesso è utilizzato per il personal branding;
- Presupposizione (es. “Cosa faresti se conoscessi tutti i segreti della SEO?”);
- Promessa;
- Domanda (aperta, chiusa o retorica) utilizzata in maniera strategica.
Lascia sedimentare l’headline. Prenditi del tempo per rileggerlo a mente fresca.
Leve di persuasione
- Simpatia.
- Domanda (introspettiva, con risposta affermativa, retorica).
- Empatia.
- Curiosità.
- Scarsità/Urgenza.
- Riprova sociale.
Scrittura circolare
Cosa si intende per scrittura circolare? Ogni parte che compone il testo deve comunicare con il resto. Il titolo parla con l’introduzione e viceversa, il centro si aggancia all’introduzione che a sua volta è concatenata al titolo. La chiusura strizza l’occhio al titolo e il visual riassume il tutto.