Giocare? Una cosa seria, anche nel business

2 Marzo 2020

Pronti? Via! Dopo il fischio d’inizio, l’adrenalina inizia a salire. Ci si dedica subito all’interpretazione del primo indizio, che in genere è il più semplice ed è in rima. So anch’io che l’importante non è vincere ma partecipare, ma quando ti trovi in quella circostanza, con la tua sestiglia (sottounità in cui è suddiviso il branco dei lupetti) e una bussola in mano, pensi solamente a raggiungere l’ultima tappa prima degli altri e ad aggiudicarti il tesoro!

Perché ti sto raccontando questo? Perché sono capo scout e la voglia di giocare non mi passa mai. I ricordi e le esperienze che mi legano a questo mondo sono innumerevoli, così come gli insegnamenti e i valori che ho assimilato e che mi hanno fatta crescere. Uno fra tutti, il gioco!

Per inaugurare il blog di Aries Comunica, ho deciso di dedicare il mio primo articolo a uno strumento che arriva direttamente dal mondo dell’intrattenimento: la gamification. Ti descriverò come questo concetto può donare uno spirito ludico e divertente a tutto ciò che ci circonda, anche perché cosa c’è di più divertente dei giochi?

La gamification

«La Gamification è l’utilizzo di elementi di game design in contesti diversi dal gioco» (Deterding, 2011). Lo scopo è quello di prendere tutti gli aspetti divertenti ed eccitanti dei giochi per inserirli in noiosi contesti non strettamente ricreativi.

Nelle situazioni ludiche siamo motivati perché ci sentiamo parte integrante di qualcosa di grande. Ad esempio, il setting di tantissimi giochi prevede scenari apocalittici nei quali il mondo sta per finire e, per qualche motivo, tu sei l’unica persona qualificata per salvare il mondo.

I giochi sono creati pensando alle persone. Nei giochi ci emozioniamo, creiamo amicizie, entriamo in competizione e perdiamo la cognizione del tempo. Nella vita di tutti i giorni, però, capita raramente di provare le stesse sensazioni.

Alcuni dati

Il mercato della gamification è in forte espansione e crescerà del 32% ogni anno fino al 2024, quando si stima che passerà dai 6,8 miliardi di dollari del 2018 a più di 40. Molte aziende lungimiranti come Google, Amazon, Apple, Starbucks, McDonald’s o Nike utilizzano già da tempo la gamification in aree aziendali come il marketing, le risorse umane o il design di prodotto.

Trend 2020

I trend della gamification per il 2020 sono molto chiari e mostrano un’ampia diffusione dei serious games, ossia giochi che hanno come obiettivo l’apprendimento e la facilitazione del processo decisionale. In questi casi, lo scopo principale dell’attività non risiede nel divertimento bensì nell’allenamento dell’elasticità mentale, nel potenziamento del multitasking e nell’incremento della produttività in generale. Lo strumento della gamification si adatta a diversi ambiti, come la didattica scolastica, la formazione professionale (ad esempio la simulazione di un’operazione chirurgica o il volo di un aereo), la gestione aziendale e quella della sanità (in questo caso, gli utenti coinvolti sono i pazienti).

Gamification e business, il binomio perfetto

La gamification è uno strumento di marketing che ogni business dovrebbe inserire nella propria strategia di comunicazione, integrandolo nella strategia di marketing complessiva. Per comprendere questa opportunità occorre avere un approccio multi-disciplinare e considerare il tema dal punto di vista del marketing, del business, della psicologia, dello storytelling e del game design. Una campagna di successo comporta un grande lavoro di preparazione che comprende lo storytelling, la creazione e lo sviluppo di app da scaricare, il posizionamento del marchio e tanta creatività. In questo contesto, per quale ragione la gamification si rivela una leva di successo?

Semplice: la gamification funziona perché agisce sui nostri istinti, sulla ricerca della vittoria e sulla soddisfazione che ne consegue.

Vantaggi

Le motivazioni che dovrebbero spingerci ad adottare la gamification nel marketing sono davvero molte.

In primis, questo processo è in grado di contestualizzare un brand, un prodotto o un servizio offerto all’interno di una dinamica di gioco, portando l’attenzione del consumatore sul brand in maniera leggera e coinvolgendolo senza che quest’ultimo si senta esposto ad una pubblicità diretta e invasiva. Mentre l’advertising tradizionale si basa su di una comunicazione unidirezionale, la gamification permette agli utenti di interagire con il brand.

Ecco i punti essenziali per tracciare le coordinate di questo fenomeno:

La gamification consente di innescare un maggior engagement e fidelizzare i clienti. Molti brand hanno iniziato a utilizzare queste strategie: anche Facebook, per esempio, premia i fan più attivi. La gamification, inoltre, permette di aumentare la brand awareness, incrementare la lead generation e generare una profilazione più completa degli utenti grazie alla creazione di un database contenente tutte le informazioni rilasciate dai giocatori.
Un progetto di gamification si basa sullo studio delle user personas e dei principi psicologici in grado di motivare gli utenti durante tutto il customer journey. Questo tipo di analisi è in grado di migliorare a 360° i touchpoint del marketing fisico e digitale.
Ultima motivazione, ma non per importanza, è l’esperienza di apprendimento che ne deriva: nel caso di prodotti o servizi complessi che richiedono una fase di apprendimento iniziale da parte degli utenti è possibile utilizzare la gamification per facilitare la fase di onboarding.

Elementi alla base del gioco

Ogni gioco che si rispetti prevede al suo interno delle dinamiche. Di seguito descrivo le principali:

Punti e ricompense: sono un indicatore sociale di realizzazione o padronanza di un’abilità che spinge gli utenti alla competizione e stabilisce uno status del giocatore.
Gli utenti sono spesso motivati a continuare ad accumularli solo per il gusto di collezionarli, mentre in alcuni casi il punteggio ottenuto dà diritto a vantaggi utili per acquistare beni reali o virtuali.
Calzante è l’esempio proveniente dal brand Starbucks e dalla creazione di un proprio programma di reward: ogni volta che un cliente si registra presso uno shop della catena attraverso l’app dedicata riceve punti che possono essere commutati in consumazioni, caffè, gift card o accessori.

Livelli: rappresentano il passaggio ad una fase successiva di apprendimento, un po’ come nella nostra vita quotidiana (dall’imparare una nuova lingua alla promozione sul lavoro, gli esempi potrebbero essere moltissimi). I livelli rappresentano un indicatore a medio-lungo termine dei risultati ottenuti e motivano l’utente a raggiungere un determinato traguardo.

Classifiche: hanno lo scopo di motivare gli utenti a continuare l’attività di gioco attraverso la visualizzazione della loro posizione in relazione agli altri partecipanti. Ma attenzione: l’obiettivo delle classifiche è quello di incoraggiare, e non di scoraggiare gli utenti. Il segreto sta nel mostrare a ogni partecipante una classifica di persone con abitudini di “gioco” simili alle sue, magari basandola sulla posizione geografica, oppure nella scelta di confrontare il punteggio dell’utente solo con i suoi amici. Per citare un esempio, Nissan ha dotato le sue macchine ibride di un’app per il controllo del carburante, della velocità e di altri dati, collocando il guidatore in una classifica con altri proprietari di auto Nissan nello stesso territorio.
Anche in questo caso, le dinamiche coinvolte sono numerose: la ricompensa, lo stato, la conquista di un risultato, l’espressione di sé e la competizione.

Tre esempi di successo

Nike+ Running

Fare jogging è notoriamente un’attività benefica ma piuttosto noiosa. Nike è riuscita ad introdurvi un fattore di divertimento coerente con i propri obiettivi di marketing aziendali lanciando nel 2012 l’app Nike+ Running. Attraverso una tecnologia speciale che monitora i movimenti dei jogger e grazie anche a sensori come GPS ed accelerometro, l’applicazione dà all’utente la possibilità di misurare con grande precisione diverse metriche come i propri workout (esercizi), la quantità di calorie bruciate, il numero di chilometri percorsi e il tempo impiegato. Inoltre l’applicazione propone varie altre statistiche ed include una dimensione social che da la possibilità di sfidare i propri amici e confrontare i punteggi.

The dancing traffic lights

Quali emozioni provano i pedoni di fronte a un semaforo rosso?

L’attesa può risultare stressante, e molte persone decidono di attraversare anche quando non dovrebbero. Smart ha deciso di intrattenere i pedoni creando il progetto “The Dancing Traffic Light“, tramite in quale la casa automobilistica invita i passanti a ballare dentro un’installazione che riproduce i movimenti dei ballerini sul display del semaforo quando è rosso.
Morale della favola?
L’81% in più dei pedoni si è fermato al semaforo e ha attraversato al momento giusto.

eMart’s

Per concludere, voglio descrivere un esempio di gamification e customer experience omnichannel che ha registrato un successo sorprendente.
eMart’s è il più grande retailer della Corea del Sud. In fase di analisi, l’impresa aveva notato un calo di traffico e fatturato nei centri commerciali all’ora di pranzo. Per risolvere il problema, eMart ha lanciato una campagna chiamata “Sunny Sale”. Questa consiste in istallazioni che funzionano come una meridiana: durante la giornata, l’ombra si sposta fino a delineare un QR code esattamente nella fascia oraria del pranzo. Liberamente scansionabile con il cellulare, il codice dà diritto un coupon con sconti digitali ai clienti. Ad un mese dal lancio del progetto, i coupon utilizzati dagli utenti sono stati 12.000 e le iscrizioni al programma di fidelizzazione della catena sono aumentate del 58%, mentre le vendite nella fascia oraria 12-13 hanno registrato un +25%.
In questo viaggio nella dimensione ludica del marketing il protagonista (o meglio “il giocatore”) è stato il cliente, ma gli orizzonti applicativi di questo strumento non finiscono qui: delle volte, infatti, la gamification viene utilizzata per “motivare le persone a raggiungere gli obiettivi aziendali”. In questo caso, il giocatore è il dipendente. Approfondirò questo aspetto nei prossimi articoli.